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中国教育报刊社党委书记、社长 张文斌
摘要
推动媒体融合向纵深发展，需以系统观念为指导，从碎片式探索转向整体性改革，将散点创新综合为集成效能。这需要着力提升优质内容生产力、先进技术应用力、“媒体+”服务力、机制创新力，其中，机制创新是“助推器”，媒体服务功能拓展需优质内容和新技术支撑。
多力联动，奏响教育报道主旋律
张文斌
系统观念是具有基础性的思想和工作方法。党的二十大报告提出“六个必须坚持”，其中之一就是“必须坚持系统观念”。“不谋全局者，不足谋一域”，媒体融合走到今天，亟须从碎片式探索转向整体性改革，将散点创新综合为集成效能，以系统观念为指导，破解发展瓶颈，开创融合新局。
追求“正能量+大流量”，提升优质内容生产力
习近平总书记指出：“内容永远是根本，融合发展必须坚持内容为王，以内容优势赢得发展优势。” “唱响主旋律、传播正能量”是主流媒体的职责使命，“扩大影响力、实现大流量”是媒体生存发展的必然追求。如何协调好“传播正能量”和“实现大流量”的关系，是主流媒体亟待回答的“时代之问”。事实上，正能量与大流量并不矛盾，关键是我们需要通过理念、内容、形式、方法、手段等创新，让正能量实现大流量，让大流量壮大正能量。作为行业媒体，中国教育报刊社深刻认识到内容建设是融合发展的根本，坚持守正创新，不断提升优质内容生产力，追求“正能量+大流量”，向全国3.1亿师生传播教育主旋律、好声音。守好主阵地引领方向无论媒体融合如何发展，首先要坚持正确政治方向。作为教育部党组主管的教育主流媒体，中国教育报刊社坚持通过重大时政报道、重大典型报道、重大理论评论报道，服务党中央对教育工作的决策部署，服务教育部党组中心工作，服务教育改革发展大局，并围绕内容建设明确提出“五个始终”：始终聚焦中国发展进步，始终关注教育改革发展，始终坚守主流价值和专业价值，始终坚持讲好中国教育故事，始终努力传递有理论高度和新闻“鲜度”的好资讯、好声音。党的二十大召开前，中国教育报刊社创新推出“足迹·总书记来过我学校”融媒体报道，聚焦党的十八大以来习近平总书记考察调研过的北京大学等11所学校，回访现场聆听总书记讲话的亲历者，听他们讲述身边的变化和教育改革发展的成就。同时，推出互动H5《跟着总书记去学校》，融文字、图片、音频、视频于一体，用户可以跟随总书记关心教育的足迹，展开长卷、打卡交互。整组报道以“通讯+图片+视频+H5”的形式，全景展现广大师生牢记总书记教诲、努力奋进的风貌，取得了很好的传播效果。拓展新场域做大影响在媒体深度融合发展的今天，单打独斗的报道、单一的媒体平台已难以满足用户的内容消费需求。近年来，中国教育报刊社树立“一盘棋”思维，报、刊、网、端、微及各媒体平台之间相互借力、相互赋能，融为一体、合而为一，尽可能放大一体化效能；各部门各负其责，精诚合作、协同作战，借助各种资源、媒介和渠道，实现多元传播，做大品牌影响，全力构建全介质、全渠道、全天候的深度融合的全媒体传播体系。例如，互动H5《听，党代表讲思政课》用手绘的形式把党代表的故事讲给用户听，用户可以选讲师选问题；《听见二十大》用党代表原声讲述结合SVG技术，形式生动新颖。此外，主播体验冬奥项目系列Vlog（视频博客）、高考作文题主题短视频、教师节主题MV《你是那道光》、教师资格证考试系列短视频、义务教育课程标准解读系列视频、H5《我当老师那一年》、教师节祝福等作品创新协同，大大提升了媒体的传播力和影响力。聚焦真需求精准服务搞清楚内容产品的用户是哪些群体，用户的真实需求是什么，这是行业媒体提升内容质量的前提。近年来，中国教育报刊社面向教育战线、面向广大师生，密切联系用户，深度连接用户，急用户之所急、想用户之所想，在内容生产、传播、服务等环节，着力提供贴近教育、贴近学校、贴近师生的专业内容和服务产品。比如，我们用心打造“好老师”IP，构建专业化平台，融通好老师课程产品，为学校和广大教师提供专业化服务。目前已构建了包括26个大模块、63个小模块、2000多节课程的好老师课程体系。用好放大器做好传播移动互联网成为舆论主阵地，拓展全网全渠道的传播路径，提升传播能力和传播效果，是媒体必须发力的又一重点。中国教育报刊社一方面不断建立和巩固中国教育新闻网、神州学人网、中国教育报客户端等自有平台，另一方面努力用好第三方平台，比如人民号、强国号等主流媒体平台，以及微信公众号、头条号、百家号、抖音、快手等，采取“全渠道+差异化”的推广策略，拓展舆论阵地，做到权威传播、快速传播、全媒传播、分众传播。紧盯科技变革，提升先进技术应用力
从一定意义上说，技术变革推动了媒体变革。当前，数字化、网络化、智能化的浪潮滚滚向前，我们必须深入把握技术发展新趋势，加强5G、大数据、云计算、物联网、区块链、人工智能等新技术新手段的应用，进一步推动媒体深度融合，做大做强新型主流媒体。近年来，中国教育报刊社不断强化新技术应用和数据驱动，积极探索行业媒体深度融合之路。搭建采编融合平台，推动媒体整体转型通过研判技术趋势，结合中国教育报刊社实际的基础上，我们自主研发建设了融媒体采编技术平台，整合社属媒体的采编力量和资源，优化再造“舆策采编发传评”七位一体的新闻生产和传播流程。同时，依托该平台组建“中央编辑部”，常态化运行，实现统人、统事、统流程、统资源、统内容“五统筹”，实行全员、全网、全渠道、全平台、全流程、全天候的“六全”工作机制。这些探索让我们在运用信息技术推动媒体融合方面走在业界前列。强化新技术融合应用，创新内容生产传播方式积极吸收利用人工智能技术、新型算法，通过数据抓取分析、智能剪辑、图片自动生成等新技术应用，为内容生产赋能，推出数据新闻、短视频新闻、主题榜单、数据报告等新型内容产品；根据不同传播平台的需求，积极探索使用AI（人工智能）语音、虚拟数字人等智能化呈现形式。新技术应用有力提升了媒体融合的效能，如全国两会期间我社推出“代表委员@你”观点短视频，采用数字主播播报的形式，部门与部门、内容与技术之间实现了“1+1>2”的融合效果。深挖行业数据价值，构建数据业务体系数据是数字经济时代的“新石油”，是媒体深度融合的“新动能”。基于多年教育舆情监测分析的经验和技术积累，我们抢抓数字化发展机遇，推进教育行业数据开发与应用，在系统平台建设、数据模型、知识图谱、产品体系、服务模式等方面进行探索，初步建立起与媒体深度融合相适应的数据业务体系和工作机制。搭建了教育行业数据监测分析平台，通过“网格+主题”的方式，实现教育行业网格化实时监测分析，强化数据知识化处理与产品化应用，为融媒体内容生产和教育传媒智库服务提供了定制化平台支撑。建立了行业监测、专家协同的智库内容生产机制，实现了舆情分析、教育情报、主题数据等智库产品的常态化产出，形成了“大数据底层+产品体系+多样化服务”的业务体系，有效提升了“对内、对上、对行业”的服务效能。为地方教育部门、高校等行业用户提供数字化转型的平台、技术和数据服务，协同共建“教育舆情内参+舆情态势感知平台”的数字化、智能化决策服务模式，打造数据赋能教育治理及行业监管的实践样板和业务范式。对于传统媒体来说，技术人才是一大短板。中国教育报刊社整合现有技术力量，逐步建立网络安全维护、技术应用与产品研发、数据开发“三位一体”的技术保障与创新发展机制。通过技术协同型项目，积极吸收整合外部技术力量，面向高校、科研机构、互联网技术企业，探索建立“混合编队、定制开发、利益共享”的合作机制；建立技术前沿动态交流机制，加强技术信息和情报的收集分析，定期开展交流研判，增进对数字化新技术新应用的了解把握和吸收运用；根据新业务发展需要，评估数字化人才需求，通过招聘培养、人才引进等方式建设多元化复合型人才队伍。开拓业态新局，提升“媒体+”服务力
习近平总书记强调：“全媒体不断发展，出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体，信息无处不在、无所不及、无人不用，导致舆论生态、媒体格局、传播方式发生深刻变化，新闻舆论工作面临新的挑战。”这不仅对媒体内容、渠道、手段提出了新要求，也对媒体在社会系统中位置和作用的变化作出了新判断。当今社会，信息的发布、呈现及获取、使用方式都发生了质的改变，媒体的功能大大扩展。媒体深度融合，不仅要推进信息传播的多模态、多渠道、多业态整合，更要站在社会全域的视野下，以“破圈”“跨界”思维，重塑媒体角色，重构媒体生态。作为教育行业媒体，中国教育报刊社服务的对象从各级教育行政部门、各级各类学校，到1800多万教师、近3亿学龄人口以及广大家长，涉及面广，需求多样。我们深刻把握用户特点，注重用户体验，助力教育改革发展，探索拓展“媒体+”三大服务。信息深度加工的智库服务教育领域历来是信息、观点汇聚之地，同时也面临着信息碎片化、信息过载和“信息茧房”的困扰。中国教育报刊社充分发挥行业媒体内容优势和专业优势，运用大数据技术，将海量的、一次传播的、易碎的教育信息汇聚加工成为可供用户解决教育热点难点问题、提高决策治理水平的智库产品。比如，我们围绕教育部党组中心工作，提供教育舆情内参；针对教育改革发展重点任务，定制加工主题智库报告；面向行业用户需求，编制学前教育、基础教育、职业教育、高等教育改革发展情报。资源高度融合的专业服务教育是一个需要从业者不断学习提升、自我完善的行业，特别是近年来随着新知识、新技能的爆发式增长和教育高质量发展的需要，广大教育工作者的专业发展意识和需求越发凸显。我们主动响应这一需求，充分发挥行业地位和专家资源优势，为广大教育工作者搭建学习成长的平台，提供立体化、贴身式的专业服务。比如，针对教师阅读需求，开展“中国教育报读书会”社群运营探索，由名师带领用户连续打卡21天，每天在线上领读，其他用户分享读书心得，互动踊跃；针对获取一手工作经验的需求，举办“名园现场会”，通过线上线下结合的方式直观呈现办学经验，每场线上直播观看人数约10万；针对交流思想培育名家的需求，举办校长大会、融媒体教育局长访谈等品牌活动，深受业界关注。技术开放共享的平台服务当前，各级教育行政部门、各级各类学校特别是高校置身于媒体融合大潮，其媒体的安全规范、融合效能面临重大考验。我们发挥行业引领作用，大力推进媒体融合从“内部融”走向“内外融”，将长期积累的媒体融合经验、渠道、资源转化成可共享、可复制的产品和服务。将传统的服务于内部生产的媒体采编平台，升级改造为面向行业用户提供服务的“中教智融云”智慧教育传播服务平台。通过云计算技术，使行业用户无需硬件的大量投入即可共享集“舆策采编发传评”于一体的媒体融合技术、资源、流程和渠道，带动行业用户共同提高媒体融合水平，同时也拓展我社新闻线索和媒体内容的来源渠道，形成教育新闻宣传的“一张网”“一盘棋”，协同塑造主流教育舆论新格局。适应媒体变局，提升机制创新力
媒体融合进入深水区，媒体内部的机制创新是关键，其重点在于完成媒体内部各要素之间的融合、协同，在确保正确方向、提高内容生产质量和完成人才“再生产”等方面提供运行畅通的“立体通道”。要胸怀大局，在战略选择上抓住主要矛盾，推动顶层机制创新融合发展是一场“大战役”，“大战役”就要有大格局，关键是要有战略思维，勇于推进顶层机制创新。对此，近年，中国教育报刊社媒体深度融合一直聚焦两个根本性问题：一是社内各媒体各部门之间、媒体内部各要素之间的相互关系是否顺畅，内部融合是否走在一体化发展的路上，是否具有真正一体化的组织结构框架；二是作为教育主流媒体，战略发展目标及融合发展实践，如何表现出与其他主流媒体的差异化与特色化。中国教育报刊社的两报四刊均有比较悠久的历史，在各自领域影响较大，内部融合面临诸多挑战。在多年的媒体融合发展转型进程中，报社坚持顶层设计，从改革领导管理体制入手，在社级层面先行深度融合，再推动社属各媒体、各部门之间融合协作，逐渐消除融合“堵点”。同时，注重发挥各媒体各平台的优势和特色，形成全社各媒体差异化发展新格局。要把握大势，在策略实施上抓住关键事件，推动运行机制创新在推动内部机制变革的同时，我们要深入了解、把握媒体所面临的政策、环境等外部因素，了解、把握中国和世界媒体的发展趋势。目前看，有两点比较清楚，一是技术正大力赋能媒体内容生产，二是全媒体传播体系建设在加速推进。媒体融合运行机制创新，就要围绕这两个基本点，从内容生产和传播模式上下功夫，再造新闻生产和传播流程。中国教育报刊社借鉴“中央厨房”模式，建立了“中央编辑部”融媒体指挥平台，重大主题报道实行统一调度，提高了新闻生产效能，也提升了防范风险的能力。同时，适应未来发展趋势，通过联合技术公司，实现部分媒体内容生产、传播的智能化；利用技术赋能，让读者、用户更多参与资讯的提供、议题的设置和内容的生产。要着眼大事，在共享融通中锻炼人才队伍，推动评价机制创新推进媒体深度融合，占领舆论主阵地，根本还是靠内容。在实践中，传播媒介、技术、途径等不断丰富，内容生产却易呈现同质化倾向。优质内容的供给关键在人才，目前适应媒体深度融合的人才仍然非常欠缺。近年来，中国教育报刊社机制创新的一个着力点，就是内部人才队伍的“共享融通”，并完善相应评价考核机制。比如融媒体评论中心和移动传播中心合作，推出中国教育报评论员IP，从文字到声音、视频，再到使用数字主播技术等，取得了较好的传播效果。在这一过程中，人才“共享融通”增进了传统媒体和新媒体人员之间的理解和各自能力的提升。同时，以项目化IP打造激发新闻生产的产品意识，以受众反应检验新闻内容品质，在此基础上完成对新闻产品和人才队伍的评价、考核，从而激活人才成长动力和发展活力。总之，媒体融合发展，优质内容生产是根本，先进技术应用是支撑，媒体服务功能拓展是活力，创新管理是保障。四者之间是联动的、互相促进的，创新管理是前三者的“助推器”，内容生产和技术应用需要密切结合，媒体服务功能拓展需要优质内容和技术作支撑。多力联动协调，才能谱写媒体融合发展的时代华章。（作者系中国教育报刊社党委书记、社长）本文作者｜张文斌本文来源｜《新闻战线》2023年3月（下）责任编辑｜王佳实更多精彩资讯，请点击上方图片，下载中国教育报APP、中国教育报好老师APP吧
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